Δεν έχει σημασία αυτό που λες, αλλά αυτό που οι άλλοι καταλαβαίνουν
Ο Frank Luntz είναι από τους πιο ικανούς σχεδιαστές πολιτικής καμπάνιας της τελευταίας δεκαετίας. Οι συμβουλές του βοήθησαν τον ρεπουμπλικάνο Rudy Giuliani να εκλεχθεί 2 συνεχόμενες φορές στη Νέα Υόρκη μια πόλη που οι δημοκράτες ήταν πενταπλάσιοι από τους Ρεπουμπλικάνους.
Ο Luntz και η εταιρία δημοσκοπήσεων του έχουν μάθει πολλά για τα γλώσσα συντελώντας σχεδόν 1500 έρευνες και εστιάζοντας σε διάφορες πληθυσμιακές ομάδες για ένα μεγάλο αριθμό προϊόντων και πολιτικών.
Το μυστικό της επιτυχίας του βρίσκεται στον τίτλο του βιβλίου του : «Δεν έχει σημασία τι λες αλλά τι ακούν»
Στο βιβλίο του δίνει 10 μαθήματα από την εμπειρία του στις πολιτικές καμπάνιες, 10 μαθήματα από τα οποία μπορούμε να διδαχτούμε όλοι.
- Απλότητα: χρησιμοποίησε μικρές λέξεις.
Απόφυγε τις λέξεις που θα αναγκάσουν κάποιον να ανοίξει το λεξικό… οι περισσότεροι δε θα το κάνουν. Θα αφήσουν το νόημα να τους διαφύγει, ή χειρότερα, να το παρερμηνεύσουν. Μπορείς να μιλάς όλη μέρα για την κατάντια της χώρας σου αλλά αν δεν μιλάς τη γλώσσα του ακροατηρίου σου, δε θα ακουστείς.
- Λακωνικότητα: χρησιμοποίησε μικρές προτάσεις.
Γίνε όσο πιο σύντομος μπορείς… Το πιο αξιομνημόνευτο πολιτικό σλόγκαν δεν είναι μεγαλύτερο από μια πρόταση. Το «λεφτά υπάρχουν» δεν ήταν σοβαρός λόγος για να ψηφίσεις ένα κόμμα αλλά η απλότητα του το ταύτισε με τον υποψήφιο και το κόμμα του.
- Η πειστικότητα είναι τόσο σημαντική όσο και η φιλοσοφία.
Ο κόσμος πρέπει να το πιστεύει για να το αγοράσει. Όπως είπε και ο Αβραάμ Λίνκολν, δεν μπορείς να ξεγελάς όλους τους ανθρώπους όλη την ώρα. Εάν τα λόγια σου δεν έχουν σοβαρότητα, άμα αντιτίθενται σε αποδεκτά γεγονότα, καταστάσεις ή αντιλήψεις, δε θα έχουν αντίκτυπο… Οι λέξεις γίνονται εσύ και εσύ γίνεσαι λέξεις.
- Η συνοχή μετρά.
Πάρα πολλοί πολιτικοί επιμένουν να αναλύουν διαφορετικά θέματα σε καθημερινή βάση, και πολλές εταιρίες διεξάγουν πολλαπλές διαφημιστικές καμπάνιες. Μέχρι να ξεκινήσουμε να αναγνωρίζουμε και να θυμόμαστε ένα συγκεκριμένο μήνυμα, αυτό έχει ήδη αλλάξει.. «Το σλόγκαν δημητριακών «πρωινό των πρωταθλητών» λανσαρίστηκε για πρώτη φορά το 1935 και συνεχίζει μέχρι σήμερα. Το «όταν νοιάζεσαι αρκετά στείλε τα καλύτερα» πρωτοεμφανίστηκε το 1934, και το «πες το με λουλούδια» της FTD από το 1917.
- Καινοτομία: πρόσφερε κάτι καινούργιο
Σε απλά ελληνικά, λέξεις που χρησιμοποιούνται συχνά απαιτούν ένα νέο ορισμό μιας παλιάς ιδέας. Αυτό που μετρά πιο πολύ είναι το μήνυμα να φέρνει ένα αίσθημα ανακάλυψης, κάτι σαν «ουάου, δεν το είχα ξανασκεφτεί με αυτόν τον τρόπο».
- Το να είναι εύηχο μετράει
Το πώς ηχεί και μοιάζει η γλώσσα είναι τόσο σημαντικό όσο και οι ίδιες οι λέξεις. Μια αλληλουχία λέξεων με ίδια κατάληξη, παρόμοιο ήχο ή με ίδιες συλλαβές είναι πιο αξιομνημόνευτη από μια τυχαία συλλογή ήχων
- Μίλα φιλόδοξα
Τα μηνύματα πρέπει να λένε αυτά που οι άνθρωποι θέλουν να ακούσουν… Το κλειδί για την επιτυχημένη πειστική γλώσσα για προϊόντα ή πολιτικές είναι να προσωποποιείς το μήνυμα ώστε να πυροδοτήσει μια συναισθηματική ανάμνηση.
- Οπτικοποιήσε
Ζωγράφισε μια ζωηρή εικόνα. Από τα M&M « λειώνει στο στόμα σου και όχι στο χέρι σου» στο σλόγκαν του Morton Salt «όταν βρέχει, ρίχνει νερό», στο NBC «πρέπει να δεις τηλεόραση»
- Κάνε μια ερώτηση
«Είναι ζωή ή Memorex;» «Που θες να πας σήμερα;»(Microsoft) «με ακούς τώρα;»(Verizon Wireless) «Έχετε γάλα σήμερα;» μπορεί να είναι οι πιο αξιομνημόνευτες διαφημιστικές καμπάνιες της τελευταίας δεκαετίες. Οι δημιουργοί συνειδητοποίησαν, είτε ηθελημένα είτε όχι, πως μερικές φορές δεν έχει σημασία τι λες αλλά τι ρωτάς.
- Παρείχε πληροφορίες και εξήγησε με συνάφεια
Πρέπει να εξηγήσεις «γιατί» και «διότι» πριν συμπεράνεις, «για αυτό» και «έτσι» εάν δεν ενδιαφέρει το κοινό δε θα ακουστεί. Με τόσα μηνύματα και μέσα επικοινωνίας συναγωνιζόμενα για την προσοχή μας, το στοχευόμενο κοινό πρέπει να δώσει ατομική, προσωπική σημασία στα λόγια σου.
—————–
Περιοδικό Time
Για την απόδοση στα Ελληνικά : Νίκος Γιώτης
Αντικλείδι , https://antikleidi.com
Συναφές:
Συμβουλές επικοινωνίας δια χειρός Neuromarketing
[…] 10 κανόνες για να επικοινωνείτε αποτελεσματικά […]