Πληροφοριακό χάσμα

amos-spacecom-face-africa-satellite-coverage-lg

Μιλούσα με έναν μηχανικό βιομηχανίας που, δείχνοντας το MP3 player, μου έθεσε κάποιες ερωτήσεις: «Σίγουρα το αγοράσατε σε καλή τιμή. Όμως γιατί το έκαναν τόσο φθηνό; Τι περικοπές έγιναν όσο κατασκευάζονταν τα μέταλλα, πλαστικά και χημικά που κατέληξαν στο σώμα του μαγνητοφώνου, η ένδειξη LED, οι πλακέτες κυκλωμένων κυκλωμάτων; Τι πέταξαν σε κάποιο ποτάμι της περιοχής; Τι εκπομπές έγιναν στον αέρα; Τι περιορίστηκαν απλώς να θάψουν κάπου; Και τι επιπτώσεις είχαν όλα αυτά στους γείτονες ή στους εργάτες εκείνων των εργοστασίων;»

Σκεφτείτε την τρέχουσα κατάστασή μας. Αν θέλετε να αγοράσετε ένα συγκεκριμένο προϊόν που να είναι καλύτερο για το περιβάλλον, την υγεία σας και την ευημερία εκείνων που το έφτιαξαν, είναι εν πολλοίς αδύνατο να βρείτε αξιόπιστη συγκριτική πληροφόρηση. Τα δεδομένα που χρειαζόμαστε για να συγκρίνουμε αυτές τις συνέπειες έχουν ως επί το πλείστον χαθεί. Μπορούμε να ελέγξουμε το κόστος και, συνήθως, την ποιότητα. Όμως, πέρα από οργανικές ή «οικολογικές» φίρμες και ετικέτες, οι αγοραστές σπάνια μπορούν να εκφράσουν προτίμηση για εναλλακτικές λύσεις που να είναι λιγότερο τοξικές ή πιο ωφέλιμες από περιβαλλοντική άποψη.

Η τιμή είναι ένα πράγμα που καταλαβαίνουμε, κι έτσι τα κόστη γίνονται η μόνη κινητήρια δύναμη στο πώς κατασκευάζονται και προωθούνται στην αγορά τα πράγματα. Ο κύριος παράγοντας στις αλυσίδες παροχής είναι η «τιμή Κίνας» – το χαμηλότερο κόστος κατασκευής. Αν είμαι ένας πάροχος που διευθύνει κάποιο εργοστάσιο π.χ. στο Βιετνάμ ή το Μπαγκλαντές, και ανταγωνίζομαι με άλλους παρόχους για παραγγελίες από κάποιον κατασκευαστή, με συμφέρει να μειώσω τα κόστη μου με όποιον τρόπο μπορώ. Μπορεί να καταφύγω σε ύποπτους τρόπους εξοικονόμησης: τα παιδιά θα εργάζονται για μικρότερες πληρωμές απ’ όσο οι ενήλικες- τα μέτρα ασφαλείας σημαίνουν πρόσθετα έξοδα μπορώ να χρησιμοποιήσω τα φθηνότερα υλικά αδιαφορώντας για τους κινδύνους· να πετώ λύματα στο γειτονικό ποτάμι αντί να βρω σωστούς τρόπους απόρριψης.

Σύμφωνα με μια αρχή της οικονομίας, οι υγιείς αγορές μοιράζονται πληροφορίες. Αλλά όταν το να κρατά τις πληροφορίες μυστικές ή κρυμμένες του αποφέρει περισσότερα χρήματα, ο παραγωγός δεν έχει κανέναν ιδιαίτερο λόγο να τις αποκαλύψει. Όσον αφορά τις περιβαλλοντικές ή υγειονομικές συνέπειες ενός προϊόντος, οι κατασκευαστές και πάροχοι μπορεί να γνωρίζουν τις απαντήσεις, σπάνια όμως καταβάλλουν ιδιαίτερη προσπάθεια για να παράσχουν αυτά τα στοιχεία, εκτός αν αναγκαστούν να το πράξουν κατόπιν κυβερνητικής εντολής. Αυτή η ελλιπής παροχή πληροφοριών στους καταναλωτές ως προς τις κρυφές συνέπειες όσων αγοράζουν απομονώνει τις εταιρείες από αυτό το τμήμα των πιέσεων παροχής-ζήτησης, που είναι κεντρικές σε μια υγιή, ανταγωνιστική οικονομία. Ως καταναλωτές, στερούμαστε έναν αξιόπιστο τρόπο να γνωρίζουμε τι βλάβη ή ωφέλεια μπορεί να προκαλέσει ένα προϊόν και να αφήσουμε αυτό να κατευθύνει τις προτιμήσεις μας. Αντ’ αυτού, οι εταιρείες που παράγουν φθηνότερα -παραμελώντας τα έξοδα για περιβαλλοντικά ή άλλα οφέλη- μπορούν να κερδίσουν μεγαλύτερο τμήμα της αγοράς ή να αποκτήσουν μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους. Πολύ συχνά, αγωνίζονται για το ποιος θα μπάσει στον πάτο.

Όταν οι οικολογικές επιπτώσεις των αγαθών παραμένουν αόρατες, τα προσόντα δεν ανταμείβονται. Ασφαλώς, μπορούμε να βρούμε διάφορες οικολογικές ετικέτες εδώ κι εκεί, η καθεμιά από τις οποίες μας βοηθά να εντοπίσουμε σχετικά καλύτερες επιλογές. Όμως η γενική έλλειψη αξιόπιστων δεικτών που να προειδοποιούν τους αγοραστές για τις κρυφές επιπτώσεις όσων αγοράζουν σημαίνει ότι υπάρχουν μόνο σποραδικές ή πενιχρές ανταμοιβές από την αγορά για τα προϊόντα που είναι ορθά από περιβαλλοντική άποψη, και άρα υπάρχει ισχνή ανταγωνιστική πίεση για τη βελτίωση των προϊόντων από αυτή την άποψη. Οι πωλητές δεν έχουν σοβαρούς λόγους να κοινοποιούν πληροφορίες που θα βοηθούσαν τους αγοραστές να κάνουν καλύτερες οικολογικές επιλογές.

χελώνα

Αυτή η ανισότητα μεταξύ καταναλωτών και εταιρειών ως προς την πρόσβαση σε βασικές πληροφορίες έχει ονομαστεί «πληροφοριακή ασυμμετrία» από τον Joseph Stiglitz, ο οποίος κέρδισε το Νόμπελ Οικονομικών για τη θεωρία του ως προς το πώς η πληροφόρηση διαμορφώνει τη λειτουργία των αγορών. Ο Stiglitz θεωρεί ότι οποιοδήποτε χάσμα δεδομένων μεταξύ αγοραστών και πωλητών αποτελεί μείζον ελάττωμα της.αγοράς: η άγνοια ακρωτηριάζει την αποτελεσματικότητα της αγοράς, ενώ τα αξιόπιστα δεδομένα αφήνουν περιθώριο στους αγοραστές να κάνουν εξυπνότερες επιλογές. Όταν οι πωλητές γνωρίζουν κάτι που οι καταναλωτές αγνοούν -με άλλα λόγια, πάντα, όπως σημειώνει δηκτικά ο Stiglitz— η ανισότητα πληροφόρησης παρακωλύει τη δίκαιη και αποτελεσματική λειτουργία της αγοράς. Η ίδια η πληροφορία έχει αξία- η γνώση μεταφράζεται σε αγοραστική δύναμη.

Η ουσία της διαφάνειας έγκειται στη μετάδοση πληροφοριών από τους πληροφορημένους στους απληροφόρητους. Το να καταστούν τα άλλοτε κρυμμένα δεδομένα προσιτά σε όλους επανορθώνει το άδικο πλεονέκτημα των πωλητών έναντι των αγοραστών. Οι οικονομολόγοι το έχουν σκεφτεί αυτό κυρίως με όρους τιμής. Ωστόσο η επέκταση του πεδίου αξίας ενός αντικειμένου πέραν της τιμής και της ποιότητας, ώστε να περιλαμβάνει τις επιβλαβείς ή ωφέλιμες συνέπειές του, μετατρέπει τις άλλοτε κρυμμένες οικολογικές επιπτώσεις σε αγοραστική δύναμη.

Υπό το φως αυτό, ας δούμε τις συνέπειες του «πρασινίσματος». Ας πάρουμε τους αστήρικτους ισχυρισμούς, όπως με τους οικιακούς λαμπτήρες που διαφημίζονται για την «ενεργειακή απόδοση» της συσκευασίας τους, χωρίς το παραμικρό ίχνος τεκμηρίων. Ή τους ισχυρισμούς που απλώς παραείναι αόριστοι, όπως για τα σαμπουάν με «οικολογική συνείδηση», ή που είναι πενιχρά προσδιορισμένοι, όπως το εντομοκτόνο «χωρίς χημικά» (δεν υπάρχει προϊόν χωρίς καθόλου χημικά, οπότε σε τι ακριβώς χημικά αναφέρεται η ετικέτα;). Άλλη μια διαφημιστική ταχυδακτυλουργία έρχεται με τη μορφή άσχετων περιβαλλοντικών ισχυρισμών που αποσπούν τους αγοραστές από ουσιώδεις συγκρίσεις ανάμεσα σε μάρκες: η φιάλη αεροζόλ εντομοκτόνου που διατυμπανίζει: «Όχι CFC!» (εννοώντας τους χλωροφλωροάνθρακες που εξαντλούν το όζον και απαγορεύτηκαν στη δεκαετία του 1970) αποσπά την προσοχή από τα υπόλοιπα τοξικά συστατικά.

Το «πρασίνισμα» μολύνει τα δεδομένα που διατίθενται στους καταναλωτές, στομώνοντας την επάρκεια αγοράς με το να περνούν δόλια παραπλανητικές πληροφορίες ώστε να μας κάνουν να αγοράσουμε πράγματα που δεν εκπληρώνουν την υπόσχεσή τους. Τούτο αχρηστεύει τα οφέλη από τις αγορές μας. Επειδή το «πρασίνισμα» υποβιβάζει την εμπιστοσύνη του καταναλωτή, απαξιώνει τα σοβαρά τεκμήρια, ενσταλάζοντας αμφιβολίες και κυνισμό σε πελάτες που ίσως να ήθελαν να αξιοποιήσουν τα χρήματά τους υποστηρίζοντας πραγματικά «πράσινες» καινοτομίες. Το «πρασίνισμα» κλέβει μερίδιο αγοράς από προϊόντα που έχουν πραγματικά περισσότερα οφέλη και αφαιρούν από καλύτερες καινοτομίες τη δυνατότητα επιτυχίας και διείσδυσης στην αγορά.

Olive Orchard / Olive Grove – 1889

Olive Orchard / Olive Grove – 1889

Η σοβαρή πληροφόρηση για ένα προϊόν αποτελεί μόνιμη ανάγκη για το εμπόριο. Το ελαιόλαδο ήταν ίσως η πλέον εμπορεύσιμη καλλιέργεια της Ρωμαϊκής Αυτοκρατορίας· ήταν το πετρέλαιο της εποχής. Κάποιοι υπολογισμοί τοποθετούν την κατά κεφαλήν κατανάλωση κατά τον Ιο αιώνα μ.Χ. στα 50 λίτρα ετησίως· η παραγωγή και πώληση ελαιόλαδου κατέστησε πολλούς εμπόρους και καλλιεργητές της Ρωμαϊκής Αυτοκρατορίας εξαιρετικά πλούσιους. Και μόνο ο όγκος του ελαιόλαδου που εισαγόταν στη Ρώμη κυριολεκτικά άλλαξε το τοπίο- σήμερα ένας λόφος 50 μέτρων υψώνεται στο σημείο όπου πετούσαν τους πήλινους αμφορείς. Αυτή η αρχαία χωματερή φέρει ακόμη και σήμερα το όνομα Monte Testaccio -Όρος από Θραύσματα Αμφορέων.

Οι αρχαιολόγοι που εξετάζουν αυτά τα θραύσματα μας λένε ότι αποτελούσαν μέρος ενός αρχαίου συστήματος διαφάνειας στον χώρο πώλησης. Είτε προέρχονταν από την Ανδαλουσία στη νότια Ισπανία είτε από τους λόφους της Τρίπολης, στη σημερινή Λιβύη, το καθένα από τα αγγεία με το ελαιόλαδο ήταν σφραγισμένο και αναγράφονταν λεπτομερώς το ακριβές βάρος του λαδιού, το όνομα του κτήματος όπου βρισκόταν το ελαιοτριβείο, ταυτότητες του εμπόρου που το έστειλε και του Ρωμαίου αξιωματούχου που επαλήθευσε όλες αυτές τις πληροφορίες. Ο David Mattingly, αρχαιολόγος στο Πανεπιστήμιο του Λέστερ και ειδικός στο ρωμαϊκό εμπόριο ελαιόλαδου, συμπεραίνει ότι ακόμα και τότε η σαφής αναγραφή λεπτομερειών στη συσκευασία των αγαθών είχε σκοπό να προστατεύσει τους καταναλωτές. Αυτές οι ζωγραφισμένες σφραγίδες αποτελούσαν εγγύηση απέναντι σε μια από τις απάτες της εποχής, όπως το να αλλάζουν το λάδι με άλλο κατώτερο, ή να κλέβουν καθ’ οδόν ένα μέρος του πολύτιμου υγρού.

«Το φως του ήλιου», έγραφε ο Louis D. Brandeis στα 1913, «είναι το καλύτερο απολυμαντικό». Ο Brandeis, μετέπειτα δικαστής στο Ανώτατο Δικαστήριο, έγραφε για να προτείνει νέους νόμους που θα υποχρέωναν τις δημόσιες εταιρείες να αποκαλύπτουν τα κέρδη και τις ζημίες τους. Η κατάχρηση εμπιστευτικών πληροφοριών αποτελεί κλασική περίπτωση πληροφοριακής ασυμμετρίας- ο Brandeis θεωρούσε το «φως του ήλιου» ως έναν τρόπο πρόληψης των ύποπτων συμφωνιών που εξαπατούσαν τους επενδυτές της εποχής του.

Η μακρά ιστορία της οικονομικής διαφάνειας δείχνει μια συνεχόμενη πίεση για την αλήθεια. Στο τρέχον κεφάλαιο της ιστορίας, κάποιοι καταναλωτές θέλουν πολύ περισσότερες λεπτομέρειες και ευθύτητα ως προς τα προϊόντα που αγοράζουν: πώς καλλιεργήθηκαν οι ελιές – χωρίς λίπασμα ή φυτοφάρμακα; Πόσο καλά πληρώνονταν οι εργάτες στο κτήμα, και πώς τους φέρονταν; Ποιο ήταν το κόστος σε διοξείδιο του άνθρακα για τη μεταφορά όλου αυτού του ελαιόλαδου; Το ελαιοτριβείο λειτουργούσε με ορυκτά καύσιμα ή εναλλακτικά; Υπήρξαν πρόσθετα ή συντηρητικά που μπορεί να επηρεάσουν την υγεία μας;

Αργά κάποιο βράδυ, σε ένα γωνιακό μαγαζάκι του Λονδίνου, αγόρασα ένα κουτί καραμέλες, ένα ουράνιο τόξο από δίσκους με φωτεινά χρώματα. Μια ματιά στα συστατικά έδειξε ότι τα γλυκά ήταν γεμάτα με «αριθμούς Ε», που προειδοποιούν τους αγοραστές για μια σκουπιδοτροφική πανδαισία γεμάτη με γεύσεις και χρώματα που μπορούν να οδηγήσουν ένα τετράχρονο σε φρενήρη έξαρση υπερδραστηριότητας. Όπως έμαθα, αυτές οι καραμέλες (αν ακολουθήσεις έναν αστερίσκο στα ψιλά γράμματα των συστατικών) περιέχουν Ε104, Ε110, Ε120, Ε122, Ε124, Ε132, Ε133, και Ε171.

Ειδικό βραβείο στη Sophie Vela, 14, από τη Γαλλία

Χρειάστηκα αρκετή ώρα και τη βοήθεια ενός νεαρού φίλου, που τα μάτια του μπορούσαν να διακρίνουν τα μικροσκοπικά στοιχεία, για να αποκρυπτογραφήσω αυτούς τους αριθμούς «Ε». Και η αλήθεια είναι ότι δεν μπήκα στον κόπο να συμβουλευτώ την ιστοσελίδα που μεταφράζει τον κώδικα του κάθε αριθμού «Ε» και δίνει τα συγκεκριμένα συστατικά που συμβολίζουν. Πόσο χρήσιμες λοιπόν είναι αυτές οι αποκαλύψεις στις καραμέλες;

Το ερώτημα του τι ακριβώς είναι αυτό που κάνει μια ετικέτα να είναι πιο χρήσιμη στους αγοραστές -και να χρησιμοποιείται περισσότερο απ’ αυτούς- έχει απασχολήσει πάμπολλους οικονομολόγους για χρόνια. Το θέμα, μολονότι φαινομενικά έλασσον, στην πραγματικότητα έχει μεγάλη σημασία, ως επιρροή στο τι αγοράζουν οι πελάτες· το μικροσκοπικό κομμάτι ακίνητης περιουσίας στις ετικέτες των προϊόντων είναι ένα από τα πλέον αμφισβητούμενα στον κόσμο του εμπορίου. Υπάρχουν τεράστιοι τόμοι με κανονισμούς προς τήρηση από τις εταιρείες στις ετικέτες των τροφίμων τους, και αμέτρητες μελέτες για το πώς η μια ή η άλλη λέξη, γραφιστική εικόνα ή φράση επηρεάζουν τις πωλήσεις.

Για τους οικονομολόγους, η μάχη για τον σχεδιασμό ετικετών ανάγεται σε ένα σοβαρό ερώτημα: πώς μπορεί η ετικέτα να ωθήσει τους αγοραστές να κάνουν αγορές που να μεγιστοποιούν το κοινωνικό όφελος; Η πρώτη υπόθεση που απορρίπτεται είναι ότι οι πληροφορίες στην ετικέτα ενός προϊόντος επιτυγχάνουν την αφύπνιση των αγοραστών οι μελέτες έχουν δείξει ότι οι αλλαγές στην αγορά που παροτρύνονται από τις ετικέτες μπορεί να πάρουν μήνες ή χρόνια, καθώς πολλοί αγοραστές χρειάζονται τόσο διάστημα για να παρατηρήσουν καν την αλλαγή, πόσο μάλλον να κάνουν κάτι γι’ αυτήν.

Το προβληματικό αυτό γεγονός έχει οδηγήσει σε λεπτομερείς μελέτες του τι κάνει μια ετικέτα να λειτουργεί σύμφωνα με την υπάρχουσα πρόθεση. Για παράδειγμα, προγράμματα «πράσινης» πιστοποίησης βρίσκονται σε πολλά προϊόντα, από κόντρα πλακέ μέχρι τσάι. Όμως οι ερευνητές αγοράς παρατηρούν ότι μια σημαντική μερίδα των αγοραστών είναι επιφυλακτικοί ως προς αυτές τις «οικολογικές» ετικέτες, αμφισβητώντας την ακρίβειά τους ή θεωρώντας τες διαφημιστικό κόλπο. Οι σκεπτικιστές αγοραστές δείχνουν μεγαλύτερη πίστη σε λεπτομερείς ετικέτες που δίνουν συγκεκριμένα στοιχεία, αφήνοντάς τους να κρίνουν οι ίδιοι. Αυτό που επιζητούν είναι η πληροφόρηση.

Ο George Stigler, κάτοχος βραβείου Νόμπελ Οικονομικών και συνιδρυτής της σημαντικής «Σχολής του Σικάγου», επισήμανε ότι η πληροφόρηση έχει το τίμημά της: το «κόστος» της αναζήτησής της, είτε αυτό υπολογίζεται σε χρόνο, σε προσπάθεια ή σε γνωστική απαίτηση. Όπως σημειώνει ο Stigler, «η αφομοίωση της πληροφορίας δεν είναι εύκολη ή ευχάριστη δουλειά για τους περισσότερους». Από τη σκοπιά του, τα πλέον επιθυμητά δεδομένα διατίθενται «φθηνά», σε μορφή φιλική για τον χρήστη.

Ο πολλαπλασιασμός των καταναλωτικών επιλογών και η παρακμή της προσήλωσης σε μια μάρκα έχουν αυξήσει τις ορέξεις των καταναλωτών για περισσότερη και καλύτερη πληροφόρηση βάσει της οποίας να κάνουν τις επιλογές τους. Το απορρυπαντικό Tide, που είχε μία και μόνη ποικιλία όταν ήμουν παιδί, τώρα προσφέρει 39 ποικιλίες, από Tide με λευκαντικό και εναλλακτικό Tide με λευκαντικό, μέχρι Tide για πλυντήρια υψηλής αποδοτικότητας. Όταν μία μάρκα καθιστά ξαφνικά τόσο περίπλοκη μια άλλοτε απλή αγοραστική απόφαση, αν ληφθούν υπόψη οι χιλιάδες μάρκες των διαφόρων ειδών αγαθών και των παραλλαγών τους, δεν είναι παράξενο που χρειαζόμαστε βοήθεια για να βγάλουμε άκρη.

Όμως ο ανθρώπινος νους έχει δικούς του τρόπους συντόμευσης. Όταν αντιμετωπίζουμε μια περίπλοκη απόφαση, ο εγκέφαλός μας κάνει μια επιλογή που μοιάζει αρκετά καλή, με δεδομένες τις διαθέσιμες δυνατότητες, τη νοητική προσπάθεια που απαιτείται για να ζυγίσουμε όλες τις μεταβλητές, το όφελος προς εμάς και το πόσο πολύ (ή μάλλον πόσο λίγο) χρόνο θέλουμε να περάσουμε μέχρι να αποφασίσουμε.

Ο ψυχολόγος Herbert Simon (άλλο ένα Νόμπελ Οικονομικών) εφηύρε τον όρο «ικανεπαρκώ» [satisfice], συνδυασμό των «ικανοποιώ» [satisfy] και «επαρκώ» [suffice], εννοώντας τη νοητή συντόμευση που κάνουμε στους διαδρόμους των σούπερ μάρκετ. Κατάλαβε ότι κανείς μας, εκτός από εκείνους που τρέφουν εμμονές, δεν έχει τη γνωστική δύναμη για να προβεί στους ατελείωτους υπολογισμούς που θα έκαναν τη λήψη των αποφάσεών μας να προσεγγίσει το καλύτερο δυνατό.

Raghav  Paul, 14,  Ινδία.

Σε τελική ανάλυση, ποιος έχει χρόνο; Οπότε συμβιβαζόμαστε με μια αρκετά καλή προσέγγιση, και πηγαίνουμε στο ταμείο: θα πάρω το ίδιο απορρυπαντικό που αγόρασα τον περασμένο μήνα – μια χαρά έκανε τη δουλειά του. Μάλιστα, οι μελέτες για τις επιλογές των καταναλωτών δείχνουν ότι τις περισσότερες φορές εμείς, ως καταναλωτές, απλώς αναζητούμε αυτό που έχουμε πάρει πρωτύτερα. Συμβιβαζόμαστε με το επαρκές, αντί να ψάξουμε για το καλύτερο: άπαξ και μας έχει «ικανεπαρκέσει» μια επιλογή προϊόντος, παύουμε να ψάχνουμε. Με άλλα λόγια, πολλές περιπτώσεις του φαινομένου που στους κύκλους προώθησης προϊόντων καλείται «προσήλωση στη μάρκα» δεν είναι παρά μια ιδιαιτερότητα της γνωστικής αδράνειας.  ……

Ένα ελάττωμα της «ικανεπάρκειας» είναι ότι δεν βλέπουμε πώς θα μπορούσε το φάσμα των επιλογών που μας δίδονται να αυξηθεί κατά πολύ, ή με ποιους τρόπους θα μπορούσε να βελτιωθεί. Εστιάζοντας σε αυτό που είναι απλώς αρκετά καλό, δεν βλέπουμε ότι αυτό που μας προσφέρεται δεν είναι παρά ένα εξαρχής αυθαίρετο και περιορισμένο πλήθος επιλογών. Αυτή η βολική γνωστική συντόμευση χάριν γρήγορης και εύκολης λήψης αποφάσεων ενισχύει μια αυταπάτη, μειώνοντας το φάσμα των όσων επιδιώκουμε και υπολογίζουμε.

—————-

Απόσπασμα από το βιβλίο Οικολογική Νοημοσύνη του Daniel Goleman

by Αντικλείδι , http://antikleidi.com

Συναφές: 

Ό άνθρωπος και το περιβάλλον του

Ο Παπαλάγκι

%d bloggers like this: