Σε λίγα χρόνια θα ξεπερνούν τα τέσσερα δισεκατομμύρια ψυχές, η δε καταναλωτική δύναμη του ενεργού πληθυσμού θα είναι στα ίδια επίπεδα με την αντίστοιχη στο δυτικό κόσμο τη δεκαετία του 1980 -με τη διαφορά ότι η κατανάλωση αυτή θα αυξάνεται με ταχύτερους ρυθμούς απ’ ό,τι την ίδια περίοδο αυξανόταν στο Δυτικό και ανεπτυγμένο κόσμο. Τα τελευταία χρόνια, έτσι, η προσοχή των ανθρώπων του μάρκετινγκ είναι εστιασμένη στον Ασιάτη καταναλωτή, ο οποίος κάθε άλλο παρά ενιαίες συμπεριφορές και συνήθειες έχει.
Κατά τον Χέλμουτ Σχούτε, καθηγητή Διεθνούς Μάνατζμεντ στο INSEAD, ο οποίος έχει περάσει τη μισή του ζωή στην Ασία, ο Ασιάτης καταναλωτής απέχει αρκετά -κυρίως στο επίπεδο της κουλτούρας- από τα σταθερά πρότυπα του Δυτικού καταναλωτή.
Κατά το γερμανικής καταγωγής καθηγητή, στην Ασία, παρά την προϊούσα παγκοσμιοποίηση, οι τοπικές κουλτούρες ασκούν πολύ σημαντική επίδραση στις καταναλωτικές συμπεριφορές και κατ’ επέκτασιν επιλογές. Κατά κύριο λόγο, μια θεμελιώδης διαφορά ανάμεσα στο Δυτικό και στον Ασιάτη καταναλωτή είναι η τάση του τελευταίου να αναζητά την αναγνώριση μέσα από την ομαδικότητα και όχι σε ατομικό επίπεδο όπως παρατηρείται στη δυτική καταναλωτική αντίληψη. Αυτό σημαίνει ότι ο Ασιάτης καταναλωτής επιδιώκει ελάχιστα να τονώσει το αίσθημα της διαφοράς του από τους άλλους, φαινόμενο που για τους μαρκετίερς αποτελεί πραγματική σπαζοκεφαλιά.
Όμως, παρατηρούν κορυφαίοι ειδικοί του μάρκετινγκ, εάν κανείς λάβει υπ’ όψιν του ότι η κουλτούρα είναι καθοριστικός παράγοντας της συμπεριφοράς καταναλωτή και η ασιατική κουλτούρα διαφέρει σε πάρα πολλά σημεία από τη δυτική, τότε ανακύπτουν αμφιβολίες σχετικά με το πόσοι «παγκόσμιοι καταναλωτές» υπάρχουν στην Ασία. Τα πολιτισμικά δεσμά είναι τόσο βαθιά ριζωμένα, ώστε να θεωρείται αδύνατον οι καταναλωτές να δείχνουν προτίμηση στο ίδιο προϊοντικά χαρακτηριστικά, διαφημιστικά μηνύματα, συσκευασία και εμφάνιση.
Υπ’ αυτές τις συνθήκες, επισημαίνει ένας πολύ έμπειρος περί την Ασία Βέλγος σύμβουλος εξαγωγικού μάρκετινγκ, ο Ρεϊμόν Μιλεκάν, η επιβολή παγκόσμιων τυποποιημένων προϊόντων στους καταναλωτές μπορεί στην περίπτωση της Ασίας να αποδειχθεί προβληματική. Έτσι, υποστηρίζει ο Βέλγος ειδικός, η τεράστια δημοτικότητα των ειδών πολυτελείας σε υψηλόμισθους και εφήβους στην Ασία δεν αποτελεί κατ’ ανάγκη απόδειξη του ότι ακολουθούν τις παγκόσμιες τάσεις. Μπορεί να αγοράζουν τα ίδια προϊόντα, αλλά όχι για τους ίδιους λόγους.
Στην Ασία, η αγορά επωνύμων προϊόντων -όπως για παράδειγμα οι τσάντες LouisVuitton- γίνεται περισσότερο για λόγους ομαδικότητας παρά για την ικανοποίηση προσωπικών προτιμήσεων.
Η ενδυνάμωση, λοιπόν, διαφόρων προϊόντων στην αγορά μπορεί να στηριχθεί σε διαφορετικά θεμέλια από αυτά της Δύσης. Με άλλα λόγια, η τήρηση στρατηγικής που είναι προσαρμοσμένη στα πρότυπα της ασιατικής κουλτούρας, μπορεί να βρίσκεται σε διάσταση με την οποιαδήποτε παγκοσμιοποιημένη τακτική, αλλά είναι πιο αποτελεσματική στη δημιουργία αξίας του καταναλωτή και, επομένως, στην απολαβή μεγαλύτερων αποδοχών.
Η ασιατική κουλτούρα
Στο πλαίσιο αυτής της αναδυόμενης ασιατικής πραγματικότητας, αναγνωρίζεται -ακόμα και από τους πλέον καιροσκόπους και κυνικούς μαρκετίερς- ότι η κουλτούρα παίζει καταλυτικό ρόλο στον καθορισμό του τρόπου με τον οποίο οι Ασιάτες καταναλωτές κατανοούν τον εαυτό τους, τι επιτρέπεται να κάνουν και ποιος είναι ο ρόλος τους στην κοινωνία. Αυτές οι αντιλήψεις είναι συνήθως τόσο βαθιά χαραγμένες στο υποσυνείδητο, ώστε η διατύπωσή τους να καθίσταται εξαιρετικά δύσκολη, ενώ διαφαίνονται κυρίως μέσω των καταναλωτικών συνηθειών.
Παρά το γεγονός ότι η Ασία είναι πολιτισμικά πιο ετερογενής από άλλες περιοχές, όπως η Ευρώπη, για παράδειγμα, η προτεραιότητα θεμάτων όπως η κοινωνική αρμονία και ενότητα είναι κοινή σε όλους τους λαούς.
Στις ασιατικές κοινωνίες το φαινόμενο της ομαδικότητας είναι έντονο, που σημαίνει ότι τα δικαιώματα του ατόμου υποτάσσονται σε αυτό της ομάδας στην οποία ανήκει -κάτι που θεωρείται αναγκαίο προκειμένου να διατηρηθεί η κοινωνική αρμονία. Αυτός ο τρόπος σκέψης, που έχει τις ρίζες του στον κομφουκιανισμό, το βουδισμό και τον ισλαμισμό, αντίκειται στον ευρωπαϊκό ατομικισμό. Και αυτή είναι μια διάσταση με σημαντικές συνέπειες στην καταναλωτική συμπεριφορά κάποιων δισεκατομμυρίων καταναλωτών.
Ενώ οι Ασιάτες επωμίζονται τους ρόλους που προδιαγράφουν οι κοινωνικές ομάδες στις οποίες ανήκουν, οι Ευρωπαίοι αυτοπροσδιορίζονται βάσει ατομικών επιτευγμάτων και χαρακτηριστικών. Το στοιχείο της ομαδικότητας προέρχεται από την αλληλεξάρτηση των ατόμων που ζούσαν σε αγροτικές κοινωνίες. Ο ατομικισμός, πια, θεωρείται αυτονόητος στις προηγμένες δυτικές κοινωνίες. Παρ’ όλα αυτά, οι ασιατικές κοινωνίες αποτελούν πρόκληση σε αυτές τις αυταπόδεικτες αλήθειες. Η Ιαπωνία, ένα «εκσυγχρονισμένο» έθνος, απ’ όλες τις απόψεις, παραμένει πιστό στις επιταγές της ομαδικότητας. Οι κοινωνίες της Νοτίου Κορέας, του Χονγκ Κονγκ, της Σιγκαπούρης και της Ταϊβάν βρίσκονται στην ίδια θέση.
Η ομαδικότητα στην Ασία έχει διάφορες εκφάνσεις, οι πιο χαρακτηριστικές από τις οποίες είναι οι παρακάτω:
* Το αίσθημα του ανήκειν: Το αίσθημα του ανήκειν συνεπάγεται την ταύτιση του ατόμου με ομαδικούς στόχους. Δίνεται ιδιαίτερη έμφαση στην αποδοχή από ομοίους και στην αγωνία που προκαλεί ο κοινωνικός αποκλεισμός. Επομένως, οι ατομικές επιθυμίες είναι υποταγμένες στις ομαδικές, αφού το να ανήκεις κάπου αποτελεί τη μεγαλύτερη ικανοποίηση.
* Αμοιβαιότητα: Οι κανόνες που διέπουν την αμοιβαιότητα και οι τρόποι με τους οποίους γίνεται αντιληπτή είναι πιο τυπικοί και δεσμευτικοί απ’ ό,τι στη Δύση. Αντικατοπτρίζουν τη σημασία που δίνεται στις κοινωνικές σχέσεις σε μία ομαδική κουλτούρα και της εξάρτησης των ατόμων από τις ομάδες. Η ανταλλαγή δώρων θεωρείται ως ένας άμεσος και απτός τρόπος δημιουργίας ομάδων (guanxi στην Κίνα, στην Ιαπωνία giri). Ο βαθμός που τηρείται αυτή η παράδοση μαρτυρά το κοινωνικό ποιόν ενός ανθρώπου.
* Αυτοεκτίμηση: Οι πολιτισμικές διαφορές είναι επίσης φανερές στην αυτοεκτίμηση κάποιου αναφορικά με το βαθμό παιδείας του. Συγκεκριμένα, το εκπαιδευτικό σύστημα στην Αμερική εμφυσά στους μαθητές υψηλή αυτοεκτίμηση προκειμένου να τους ωθήσει προς την επιτυχία και την αυτοπεποίθηση. Αντιθέτως, στην Ασία τα παιδιά μαθαίνουν τη σημασία της μετριοπάθειας και της μείωσης της έπαρσης, που θεωρούνται σημαντικές στην καλλιέργεια των πνευματικών αρετών. Αυτό, βεβαίως, δεν σημαίνει ότι δεν υπάρχει αυτοσεβασμός, αλλά ότι δεν είναι αναγκαίο να θεωρούν τους εαυτούς τους ανώτερους από τους άλλους.
Ας σημειωθεί επίσης ότι στην Ασία οι πιέσεις που δέχονται τα άτομα να υποταχθούν στις νόρμες της κοινωνικής ομάδας, στην οποία ανήκουν είναι πιο έντονες από τις ατομικιστικές κοινωνίες της Δύσης. Η επιθυμία να είσαι διαφορετικός -θεμελιώδες στοιχείο της συμπεριφοράς του δυτικού καταναλωτή- είναι διάχυτη και στην Ασία, με τη διαφορά ότι εκφαίνεται μέσα από ομάδες που θέλουν να διαφοροποιηθούν από άλλες ομάδες. Ενας Ασιάτης καταναλωτής που παρεκκλίνει από τις νόρμες της ομάδας θα αντιμετωπιστεί ως απροσάρμοστος.
Σε γενικές έτσι γραμμές, επισημαίνει ο καθηγητής Χέλμουτ Σχούτε, στο πλαίσιο της αυστηρής ιεραρχίας των ασιατικών κοινωνιών, τα άτομα έχουν πάντοτε επίγνωση της θέσης τους, των θεσμών και της κοινωνίας στο σύνολό της, καθώς και της συμπεριφοράς και του ρουχισμού που αρμόζουν στο status τους. Εχουν επίσης επίγνωση της ανάγκης για διατήρηση της αξιοπρέπειάς τους απέναντι στους άλλους.
Ιδιαίτερη προσοχή δίνεται στην αγορά προϊόντων των οποίων η μάρκα, η τιμή και η συσκευασία ανταποκρίνονται στην κοινωνική τους θέση. Από πλευράς προσωπικής εμφάνισης, το χρώμα, το υλικό και το στιλ ρουχισμού πρέπει να ανταποκρίνονται στη κοινωνική θέση, η οποία καθορίζεται από την ηλικία, το φύλο, το επάγγελμα κοκ. Στην Ιαπωνία, για παράδειγμα, το κιμονό μιας παντρεμένης γυναίκας πρέπει να έχει πιο σκούρα χρώματα απ’ αυτό μιας ανύπαντρης.
«Τα βασικά χαρακτηριστικά της ιαπωνικής κοινωνίας υπακούουν στο χαρακτηρισμό ανατομία της εξάρτησης. Δηλαδή στην παθητική αγάπη που περικλείει και υποστηρίζει το άτομο σε μια ομάδα, είτε αυτή είναι η οικογένεια είτε η επιχείρηση είτε η γειτονιά του», μας λέει ο δρ Ιωάννης Κριτσωτάκις, πρώην γενικός διευθυντής του Οργανισμού Προωθήσεως Εξαγωγών κα συγγραφέας του εξαιρετικού βιβλίου «Η Διαπολιτισμική Κοινωνία».
Συμπερασματικά, τονίζει ο συνομιλητής μας, οι αμύητοι στην ασιατική και ειδικότερα στην ιαπωνική κουλτούρα καλά θα κάνουν να ρίξουν μεγάλο βάρος στη γνώση των κοινωνιών αυτών, από την πορεία των οποίων εν τέλει εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό και η περίφημη ελληνική εξωστρέφεια. Μια εξωστρέφεια στην οποία, όσο και αν αυτό δεν αρέσει σε κάποιους, η διαπολιτισμική επικοινωνία θα παίζει όλο και βαρύτερο ρόλο.
ΑΘΑΝ. Χ. ΠΑΠΑΝΔΡΟΠΟΥΛΟΣ
Πηγή: Εφημερίδα Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ της 8/11/2013
Αντικλείδι , https://antikleidi.com
Συναφές:
Ενδιαφέροντα στοιχεία για την Κίνα.
56000 χιλιόμετρα στην καρδιά της Ασίας
Danxia: Τα χρωματιστά βουνά της Κίνας
