Πήτερ Οικονομίδης, διαφημιστής : Δεν δημιουργεί η κρίση μόνιμη ζημιά, αλλά ο τρόπος αντίδρασής μας σε αυτήν.
Ο Πήτερ Οικονομίδης δεν είναι ένας ακόμη διαφημιστής. Ο ίδιος αυτοπροσδιορίζεται ως brand strategist με παγκόσμια οπτική. Δεν πρόκειται για μεγάλες κουβέντες: ξεκινώντας από τη Νότια Αφρική, έχει εργασθεί επίσης στο Χονγκ Κονγκ, το Μεξικό, τη Νέα Υόρκη, ενώ η καριέρα του -αλλά κυρίως η καρδιά του- τον έχει κάνει να επιστρέψει δύο φορές στην Αθήνα. Το τελευταίο διάστημα έχει εξελιχθεί σε πολύ περισσότερα από έναν επαγγελματία της επικοινωνίας. Με τις δημόσιες παρεμβάσεις του επιχειρεί να εμπνεύσει τη διάθεση για αλλαγή, όχι μόνο της εικόνας της χώρας αλλά και της ίδιας της νοοτροπίας των Ελλήνων. Οι ομιλίες του γνωρίζουν μεγάλη απήχηση, καθώς το Διαδίκτυο μεταφέρει το αισιόδοξο μήνυμά του για τον επαναπροσδιορισμό της χώρας σαν μία οραματική αίρεση ελπίδας στην Ελλάδα του Μνημονίου. Η θρησκευτική παρομοίωση προέκυψε μετά μία επίσκεψη σε ένα φιλικό σπίτι, όπου ο οικοδεσπότης επιχείρησε να μας… προσηλυτίσει προβάλλοντας μία ομιλία του Οικονομίδη με τίτλο «Rebranding Greece», ενθουσιασμένος με μηνύματα αυτοπεποίθησης όπως το «Μπορούμε. Είμαστε Ελληνες!» που περιέχει.
Give Greece a chance
Και όλα αυτά, πριν ακόμη από την πρόσφατη διαφημιστική καμπάνια Give Greece a chance (δώστε μία ευκαιρία στην Ελλάδα)· στο δημιουργικό μέρος έδωσε τη δική του σφραγίδα. Οπως λέει, ήταν μία εκστρατεία «που εξέπεμψε θετικά μηνύματα για την Ελλάδα σε μία δύσκολη συγκυρία» για τη χώρα, καθώς «έτρεξε» σε 17 ευρωπαϊκά έντυπα το Σαββατοκύριακο πριν από την κρίσιμη ψηφοφορία για το πρόγραμμα βοήθειας προς την Ελλάδα στη γερμανική Βουλή. Επιβεβαιώνει ότι εμπνεύστηκε το σλόγκαν από το τραγούδι του Λένον «Give Peace a Chance». Σημειώνει δε ότι περιέλαβε και τον προηγούμενο στίχο, «all we are saying is» (το μόνο που λέμε είναι): «Οχι λοιπόν τόσο υπό την έννοια δώστε μας μία ακόμη ευκαιρία, αλλά αφήστε μας να κάνουμε τη δουλειά μας». Οπως εξηγεί, η εκστρατεία έγινε «για να αντιμετωπίσουμε δύο θέματα. Το ένα είναι ότι στον διάλογο που έγινε στην Ευρώπη για την Ελλάδα υπήρχε κατά την άποψή μας μία έλλειψη εκτίμησης ή και γνώσης για το τι έχουμε κάνει, τις θυσίες που έχει κάνει ο ελληνικός λαός. Το δεύτερο στο οποίο θέλαμε να απαντήσουμε είναι τα στερεότυπα που υπάρχουν για μας, ότι είμαστε όλοι τεμπέληδες κ.ο.κ. Αυτό που λέει ουσιαστικά το Give Greece a chance είναι ότι κοιτάξτε, έχουμε καταφέρει αρκετά, καταλαβαίνουμε πως έχουμε πολλή δουλειά να κάνουμε, γι’ αυτό όμως έχουμε ανάγκη να είναι όλοι δίπλα μας για να συνεχίσουμε το έργο μας».
Το επόμενο βήμα
Ποιο θεωρεί ότι πρέπει να είναι το επόμενο βήμα; «Δεν είμαι σίγουρος ότι χρειάζεται άμεσα κάποια νέα αντίστοιχη εκστρατεία. Αυτό που χρειάζεται η Ελλάδα είναι να εκπέμπει θετικά μηνύματα». Ο ίδιος, τουλάχιστον, δηλώνει αποφασισμένος να μεταδίδει μόνο θετικά μηνύματα και έχει εστιάσει πλέον τις προσπάθειές του στο να μεταδώσει το μήνυμα «γίνεται» στο εσωτερικό της χώρας. Μάλιστα, υπογραμμίζει τη σημασία της ψυχολογίας: «Εγώ σπούδασα οικονομικά, αλλά κατάλαβα στην πορεία της ζωής πως πιο σημαντικό από την οικονομία είναι η ψυχολογία. Γιατί αν κάποιος αισθάνεται καλά, μπορεί να κάνει αξιόλογα πράγματα. Αν μία ομάδα ποδοσφαίρου έχει καλό ηθικό, και αυτό εξαρτάται από τον coach, μπορεί να σκοράρει. Και το σκορ, τελικά, τι είναι; Μία μέτρηση για το πώς είναι η ομάδα, τίποτε άλλο. Το ίδιο είναι η οικονομία, το σκορ για το πώς πάει η κοινωνία. Αλλά πιο σημαντικό για μένα είναι πώς αισθάνονται, πώς σκέφτονται και πόσο δημιουργικοί είναι».
Ως ένας από τους Ελληνες του εξωτερικού που επέστρεψε και δημιουργεί στη γενέτειρα των γονιών του, θεωρεί ότι θα μπορούσαμε να αξιοποιήσουμε καλύτερα την ελληνική διασπορά; «Σίγουρα χρειάζεται συστράτευση. Η εβραϊκή κοινότητα παγκοσμίως είναι απίστευτη, διότι υπάρχει πλήρης συστράτευση. Νιώθουν ένα πράγμα. Εμείς όχι, το αντίθετο, νιώθουμε μία απόσταση… τους διώχνουμε! Οταν πρωτογύρισα από την Αμερική, για να πάρω άδεια παραμονής ήταν αδύνατο. Μου πήρε έναν δικηγόρο, 10.000 ευρώ και οκτώ μήνες για να βγάλω άκρη. Πολύ εύκολα θα μπορούσα να τα παρατήσω και να φύγω… Αλλά αυτό που μας τραβάει εδώ είναι το πάθος, που είναι και αγάπη και μίσος μαζί».
Η συνταγή για τις Σεϋχέλλες ταιριάζει και στη χώρα μας
– Εχετε δουλέψει για την Apple. Οταν δουλεύατε το σύνθημα Think Different, που λειτούργησε ως βάση για τη μετέπειτα πορεία της, φανταζόσασταν αυτή την επιτυχία;
– Ναι, αυτό ήταν η βάση… Δεν φαντάστηκα ποτέ όμως ότι θα πήγαινε όσο καλά πήγε! Είναι απίστευτο τι έκανε ο Στιβ Τζομπς, έχω πολύ μεγάλο σεβασμό γι’ αυτόν. Την πρώτη φορά που τον γνώρισα, ήξερα πως θα ’κανε πολλά πράγματα. Στην καμπάνια του Think Different -και αυτό ισχύει για κάθε πελάτη- η δουλειά μου δεν είναι τόσο να δημιουργώ όσο να καταλαβαίνω, ώστε να σηκώσω έναν καθρέπτη για να καθρεπτίσω τον άλλο. Είχα συμμετοχή βέβαια σε αυτή την εκστρατεία, αλλά τελικά ήταν ο Στιβ Τζομπς. Γιατί το Think Different εκφράζει τον Τζομπς, διότι εκείνος πήγε να σώσει την Apple. Αυτό ισχύει για κάθε δουλειά που κάνουμε στη διαφήμιση. Τώρα, βέβαια, υπάρχει διαφορά στην ποιότητα του καθρέπτη…
– Και πώς ήταν να χειρίζεστε ένα brand όπως η Coca-Cola, ίσως το πιο γνωστό του κόσμου;
– Τέτοια brand δεν τα χειρίζεται κανείς, τον χειρίζονται! Τέτοιες μάρκες ανήκουν στον πλανήτη, πλέον. Κι εσύ πρέπει να πάρεις τον παλμό του πλανήτη, και να τον εκφράσεις. Και το κάνεις μόνο με πάρα πολύ σεβασμό σε αυτό που έχεις στα χέρια σου. Πάρα πολύ σεβασμό! Δεν μπορείς να αλλάζεις, μόνο να σπρώχνεις λίγο. Να καταλαβαίνεις τι γίνεται, τι ρόλο παίζει το προϊόν στις τάσεις που διαμορφώνονται, και είναι σαν να κάνεις σέρφινγκ. Βλέπεις το κύμα να έρχεται, και σηκώνεις τη σανίδα για να πας μαζί του. Αυτό κάνεις. Το κύμα είναι γεγονός. Το θέμα είναι αν το βλέπεις. Πρέπει να έχεις κεραία ώστε να νιώθεις τα πράγματα. Να ερευνήσεις trends που δεν έχουν έρθει, δεν φαίνονται. Φαντάσου ο Τζομπς να έχει κάνει έρευνα για το iPhone, να σε ρωτούσε «τι θα έλεγες να έχεις δέκα χιλιάδες τραγούδια στην τσέπη σου;». Θα έλεγες ότι δεν το θέλω, γιατί να το έχω; Αλλά αν έχεις το όραμα, να προβλέψεις ότι θα το θέλουν, και το κάνεις το πιο όμορφο πράγμα του κόσμου, ώστε να το θέλουν όλοι, τότε ναι.
Εχει συμβουλεύσει επίσης τις Σεϋχέλλες, «μία χώρα πέντε αστέρων ως προς τις φυσικές ομορφιές», όπως λέει, όπου όμως «τα ξενοδοχεία ήταν χάλια και το service ακόμη χειρότερο». Εκεί, «ο στόχος ήταν να φέρουμε λιγότερο κόσμο αλλά με περισσότερα λεφτά. Η θέση που βρήκαμε ήταν as pure as it gets, όσο πιο αγνό γίνεται. Η σκέψη ήταν απλή: Αν έχεις τα πάντα, τι ψάχνεις; Την πολυτέλεια του τίποτε. Αυτό ήταν το μυστικό για τις Σεϋχέλλες, το σλόγκαν δούλεψε φανταστικά». Μπορεί το μοντέλο αυτό να λειτουργήσει στην Ελλάδα; «Νομίζω πρέπει, και ναι, λειτουργεί!».
Ας τον αφήσουμε για λίγο στην άκρη τον Ζορμπά
Ο κ. Οικονομίδης αναγνωρίζει ότι δεν μπορεί να αντιμετωπίζει κανείς μια χώρα ως brand. Την ίδια στιγμή, όμως, τονίζει ότι, «όταν μιλάμε για branding, δεν εννοούμε μόνο το όνομα, αυτό δεν έχει καμία σημασία, αλλά την πειθαρχία του branding: να μπορείς να πάρεις ένα προϊόν, έναν άνθρωπο, μία πόλη ή μία χώρα, και να το αποδομήσεις, ώστε να βρεις το DNA του. Στην Ελλάδα, ας δούμε κατ’ αρχάς το DNA και το όραμα που έχουμε, και να δούμε τι από αυτό μπορούμε να αξιοποιήσουμε και με ποιον τρόπο, ώστε να διαμορφώσουμε το μέλλον μας. Δηλαδή, να καταλάβουμε το σήμερα και το παρελθόν για να δημιουργήσουμε το αύριο. Αυτό για μένα είναι το branding, τόσο απλά. Αυτό ισχύει για μια οδοντόκρεμα, όπως ισχύει για έναν πολιτικό, για οτιδήποτε. Το να καταλάβεις την ουσία τους είναι το πιο σημαντικό πράγμα. Διότι δεν μπορείς να πεις ψέμα, να γίνεις κάτι τελείως διαφορετικό. Είσαι το παρελθόν σου, αλλά είσαι και το μέλλον που δημιουργείς. Και αυτό για μένα είναι το branding. Δεν είναι λογότυπο ή διαφημιστική καμπάνια, ούτε η εικόνα που θα δημιουργήσεις. Είναι αυτό που είσαι και αυτό που θα είσαι. Αλλά θέλει σκέψη και σχεδιασμό για να καταλάβεις τι πρέπει να αφήσεις λίγο στο πλάι, τι πρέπει να τονίσεις περισσότερο, για να πας μπροστά. Το branding δεν έχει να κάνει μόνο με την προώθηση ή διαφήμιση ενός έθνους, αλλά με την σύστασή του. Χτίζεις.
»Για μένα η τελετή έναρξης των Ολυμπιακών Αγώνων το 2004 ήταν τέλεια. Παρελθόν, παρόν, μέλλον, το είδαμε εκεί. Τέλειο! Αυτό για μένα είναι brand. Οι διαφημίσεις που κάνουμε για τον ΕΟΤ είναι διαφημίσεις, είναι τίποτα. Τι πουλάμε; Το ίδιο που πουλάει η Τουρκία, η Κροατία…».
Γνώση για τον άλλο
Τον ρωτώ τι χρειάζεται ο σύγχρονος κόσμος που θα μπορούσαμε να πουλήσουμε, και αντιστρέφει το ερώτημα: «Πιο σημαντικό είναι τι ζητάς από τον εαυτό σου, γιατί αν ο κόσμος θέλει μια Ελλάδα που μοιάζει με τη Γερμανία, συγγνώμη, δεν μπορούμε, δεν είναι στο DNA μας αυτό! Τι θέλουμε όμως εμείς να είμαστε; Και μετά ας δούμε τι ρόλο παίζουμε στον κόσμο. Τι μπορούμε να πούμε για τον εαυτό μας που έχει σχέση με τον υπόλοιπο κόσμο; Για να καταλήξεις σε αυτήν τη σκέψη, χρειάζεσαι κατανόηση, γνώση για τον άλλον. Αλλά δεν μπορείς να πεις, αυτός ζητάει εκείνο, θα του το προσφέρω. Είμαι αυτός που είμαι, τι σημαίνει αυτό για τον άλλον; Τι ρόλο παίζει στη ζωή του; Γιατί φοβάμαι ότι αν είμαστε Ζορμπάς για το υπόλοιπο της ζωής μας, είναι ένας πολύ ωραίος ρόλος όταν τα πράγματα πάνε καλά, αλλά όταν τα πράγματα πάνε στραβά, τότε τι θεωρούμαστε; Τεμπέληδες, κλέφτες, και όλα αυτά που είναι κομμάτι από το DNA του Ζορμπά. Γι’ αυτό και έχω γράψει πολλές φορές, ας τον αφήσουμε λίγο στην άκρη τον Ζορμπά. Δεν σημαίνει πως δεν είμαστε και αυτός, αλλά άφησέ τον για λίγο».
Πού πρέπει να στραφούμε, λοιπόν, στην ιστορική μας κληρονομιά; «Η χώρα μπορεί να έχει σχεδόν χρεοκοπήσει, αλλά δεν είμαστε ένας χρεοκοπημένος λαός. Είμαστε ο λιγότερο χρεοκοπημένος λαός του κόσμου, είμαστε Ελληνες, έχουμε τόσα πολλά πίσω μας! Κοίτα τι φανταστήκαμε στο παρελθόν: τη δημοκρατία, τις βάσεις του σύγχρονου πολιτισμού, τον Παρθενώνα στη μέση της πόλης, τους Ολυμπιακούς Αγώνες το 2004. Πρέπει να φανταστούμε το μέλλον μας. Αλλά πρέπει να προέλθει από όλα όσα είμαστε». Θυμάται τον Ζισκάρ ντ’ Εστέν, που είπε ότι η Ευρώπη χωρίς την Ελλάδα είναι σαν ένα παιδί χωρίς πιστοποιητικό γέννησης, κάτι το οποίο παρουσιάζει συχνά στις παρουσιάσεις του: «Δεν λέω να πάμε πίσω στα αρχαία και να ξεχνάμε το σήμερα, το πνεύμα της δημιουργίας πρέπει να πιάσουμε και να το πάμε μπροστά. Τι σημαίνει δημιουργία σήμερα; Μήπως είναι η εναλλακτική ενέργεια, μήπως είναι μια βιοκλιματική αρχιτεκτονική, ιδανική για το κλίμα μας; Δηλαδή πρέπει να δημιουργήσουμε σαν Ελληνες με το πνεύμα των αρχαίων, όχι με τα στοιχεία των αρχαίων». Μήπως όμως μας λείπει η συστράτευση; «Θα είχαμε συστράτευση, αν ήμασταν συνεπείς σε όσα κάναμε όλα αυτά τα χρόνια, έχουμε δώσει εκατομμύρια ευρώ, αλλά κάθε χρόνο αλλάζαμε όχι μόνο το μήνυμά μας, το σύνθημα, ποιοι είμαστε, το λογότυπο… Τι είναι αυτά; Θα μπορούσαμε να έχουμε συστράτευση αλλά δεν έχουμε, καθόλου». Του θυμίζω ότι ακόμη και στους Ολυμπιακούς, πολλοί Αθηναίοι προτίμησαν να πάνε στο χωριό τους, ή στις παραλίες. «Είναι το ίδιο πρόβλημα», εκτιμά, αλλά περισσότερο ψέγει τους πολιτικούς για την έλλειψη οράματος: «(“ε, τι να κάνω κύριοι, θα πάω στο χωριό μου”). Χωρίς όραμα, αυτό σημαίνει έλλειμμα ηγεσίας! Και όντως, από τον Ανδρέα Παπανδρέου, που καλός ή κακός, ήταν ηγέτης, και ακόμη περισσότερο τον Κωνσταντίνο Καραμανλή πριν από αυτόν, τι έχουν έκτοτε να πουν οι πολιτικοί;».
Η κακή εικόνα της Ελλάδας που βλέπουμε στον ξένο Τύπο είναι κάτι που μπορεί να ξεπερασθεί εύκολα; «Νομίζω πως η ίδια η κρίση δεν δημιουργεί μόνιμη ζημιά, αλλά ο τρόπος που φερόμαστε εμείς δημιουργεί το πρόβλημα. Εκεί γίνεται η ζημιά, η αντίδρασή μας στην κατάσταση είναι που κάνει τη μεγαλύτερη ζημιά. Βέβαια βλέπουμε και εικόνες που δημιουργούν ζημιά, όταν είδα για παράδειγμα στο Bloomberg κάποιους τουρίστες να τρέχουν με τις βαλίτσες πίσω τους, με φωτιά και καπνό γύρω τους, ε τι περιμένεις να γίνει; Δεν νομίζω όμως ότι αυτή η ζημιά θα είναι μακροχρόνια».
Της Κατερινας Σωκου – Η ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ
by Αντικλείδι , http://antikleidi.wordpress.com
Συναφές:
Η Ελλάδα είναι ένα από τα μεγαλύτερα Brands που ποτέ δεν έγινε Branding
